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线上跨境业务缩水 屈臣氏关“海淘店”减压

发表于:2018-12-20分类:新闻资讯 作者:王晓然陈韵哲 来源:北京商报

  屈臣氏关“海淘店”减压

  保健美容零售商屈臣氏因业绩逐年放缓而承压时,上线仅三年的屈臣氏海外旗舰店走向了闭店之路。近日,屈臣氏在其天猫与京东的海外旗舰店中发布公告称,将于12月27日停止接单并关闭店铺,平台客服仅给出“是由于屈臣氏店铺整合”的回复。分析认为,屈臣氏在跨境政策利好的背景下缩减海外业务,或与企业内部发展不平衡有关,需要通过关闭运营不佳的边缘业务,向主力业务回归。

  线上跨境业务缩水

  屈臣氏的海外业务正遭遇寒流。根据屈臣氏发布的公告显示,屈臣氏海外旗舰店将于12月27日23点59分停止接单并关闭店铺,在此之前所有订单将正常发货,如有任何售后问题,消费者可在1月30日前联系客服。

  除了屈臣氏在天猫与京东的海外旗舰店即将关闭外,北京商报记者发现,屈臣氏官方网站“全球购”板块的链接已经失效。而屈臣氏App中的“购全球”板块也正处于大力促销阶段。

  对于本次海外旗舰店的关闭,屈臣氏对北京商报记者表示,未来,屈臣氏将会运用在天猫和京东的屈臣氏官方旗舰店,继续为消费者提供服务。此外,屈臣氏并未暂停进口商品的销售,目前在屈臣氏电商平台上拥有超过2000种进口商品在售。

  实际上,屈臣氏在刚刚过去的“双12”借助促销释放了关闭海外旗舰店的信号。“双12”期间,屈臣氏天猫海外旗舰店曾放出大量打折优惠券,甚至推出第二件0元等活动。

  屈臣氏海外旗舰店正式关闭之前,所售商品的真实性曾遭到质疑。2017年4月3日,电子商务研究中心发布消息称,“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”接到消费者对天猫国际“屈臣氏海外旗舰店”的投诉,买到的商品是假货。该消费者表示,所收商品的颜色和之前用过的正品完全不同,文字字体和标签等也不相同。尽管官方客服给出品牌所有正品均在统一场地生产,不存在明显差异性的解释,但该风波引起了众多消费者对屈臣氏海外旗舰店商品的质疑。

  渠道价格是短板

  北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,虽然屈臣氏在三年前也将目光盯向了发展火热的“全球购”业务,但在渠道和价格方面可能无法与跨境电商平台或代购行为相抗争。跨境业务反而会成为短板拖累公司整体发展。正因如此,屈臣氏有必要缩减海外业务着重发展主力业务,以稳定整体发展。

  数据显示,2018年上半年,屈臣氏中国同比店铺销售额跌幅在二季度收窄至1.4%。如今海外旗舰店的关闭,再度让屈臣氏陷入新一轮的纷争。资深营销专家、水母基因首席营销官姜晓峰表示,屈臣氏海外旗舰店的关闭可能是由于投入产出比不高所导致。现阶段,电商平台产品价格透明度高,企业在电商平台售卖的产品利润率较低。此外,现阶段消费者选择海外商品的购物渠道较多。因此,海外旗舰店的选品就显得格外重要,所选商品既要区别于线下店,也要区别于其他消费者的替代渠道。

  但在电子商务研究中心主任曹磊看来,跨境政策利好之时关闭海外旗舰店,或因海外业务无法为其带来更多收益才有所缩减。曹磊认为,屈臣氏海外旗舰店的关闭仅是个别案例,现阶段跨境电商发展形势良好,此前商务部、财政部等十几个部委联合发布的三份进口跨境电商政策文件,明确了已经购买的跨境电商零售进口商品不得进入国内市场再次销售,对个人代购产生“毁灭性”影响。在此背景下,企业对跨境产品的销售形势应抱有积极态度,此时缩减海外业务可能是由于海外业务无法带来更多收益。

  业绩增长放缓

  即将关闭的屈臣氏海外旗舰店或许是自身业绩放缓的缩影。

  根据屈臣氏母公司长江和记实业此前发布的数据显示,2015年以前,屈臣氏在中国市场一直都维持着两位数增长,并于当年达到顶峰。从2016年开始,屈臣氏中国市场营收首次出现负增长,同比下滑4%,同店销售额更是下降了10%。

  接连的业绩放缓迫使屈臣氏寻求新空间。近年来,屈臣氏对线上线下渠道均做出了大幅度调整。2017年屈臣氏上线了莴笋App,定位为美妆问答购物平台,开始向新零售方向迈进;今年7月,屈臣氏对官网进行了升级改造,下线了原本的普通化妆品销售功能,新开放“屈臣氏健康”、“全球购”和“会员区”三个新板块,并于两个月后推出了VIP会员升级计划。

  经历了黄金时期的屈臣氏,正试图调整业务布局挽回颓势。

  赖阳认为,屈臣氏近年来不断在做战略调整,传统屈臣氏门店和销售形态已经无法更好地满足企业发展需求,随着同类集合店的竞争和网络代沟渠道的发展,大幅度挤压了屈臣氏传统业态的市场。在线下方面,屈臣氏于今年5月在香港长江中心开设购物概念店CKC18,区别以往门店,CKC18内设有美食区、美妆及健康区、电玩潮流区及美酒区,消费者通过手机扫码支付等方式进行消费,加快数字化布局。与此同时,屈臣氏还在今年大力扩张彩妆独立门店,重点发力彩妆业务。

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